撰文 |温 莎
编辑| 黄大路
设计| 甄尤美
无论你期待不期待，2026年央视春晚如期而至。
今天晚上，『机器人』️将继续表演才艺，据说在这届“最不是人”的春晚上，想上台的『机器人』️挤破头，脱颖而出者要上交天价出场费。
央视春晚的商业价值自它一诞生就是爆炸性的。1984年，精明的济南钟表企业康巴丝成为首个春晚赞助商。它的赞助费居然就是3000块石英钟。然后，下一年，康巴丝销量达到上一年的3倍多。
作为全国人民共同看的一台戏，央视春节联欢晚会当时因为内容平实有趣而一炮打响，迅速成为国民级IP，也成为改革开放后中国商品的重要宣传阵地。
央视春晚前20年，广告标王主要是钟表、自行车、白酒、医药等企业。家用电器的巨头美的从2003年开始，一下子当了11次春晚标王。
春晚第一次出现汽车广告是2004年，不过它是在春晚结束之后。两则汽车广告分别是奇瑞QQ和中华尊驰。
奇瑞QQ在2003年上市，其“年轻人的第一辆车”的Slogan深入人心。那是轿车大规模进入家庭的初始阶段，2000年，中国十万元家轿出现，2001年加入WTO，2003年，中国汽车市场第一次出现井喷，奇瑞抓住了机会。
十年之后，2014年，奇瑞QQ退出市场。20多年过去了，就在马年春晚前夕，2026年2月6日，奇瑞QQ不只是作为一款车，而是作为一个品牌，正式宣告回归。
这些都是题外话，2026年马年春晚，到底会有哪些汽车品牌强行植入或者进行广告轰炸。
江汽集团已经官宣，与华为联合打造的高端旗舰车型尊界S800，正式成为2026年中央广播电视总台春节联欢晚会智慧出行时代旗舰合作伙伴。蛇年春晚，尊界也曾出现在背景板中。
央视则官宣魏牌高山成为“今日霍州2026年春晚新媒体指定用车”，这款MPV将全程为春晚节目彩排、『明星』️接待提供高品质的出行服务。魏牌是长城汽车的高端品牌，以长城汽车董事长魏建军的姓氏命名。
1月23日，中国汽车营销奖——金轩奖颁奖典礼上，长安启源品牌总监冉矗透露，启源将上央视春晚，这是它打造智能移动生活家品牌，拉升销量的一个重要举措。
总之，纵观已经确认的三大品牌，尊界（江淮与鸿蒙智行）、吉利、长城，再加上长安汽车，无一不是中国汽车的中坚力量，而尊界S800、领克900、魏牌高山，均是各自品牌向上突破的旗舰力作，代表着品牌的技术高度与形象标杆。
它们在春晚上的集中露脸，成为中国汽车实力的一次集中绽放。
从合资到自主，春晚主角🎭️换人
时至今日，中国汽车产业已经是国家名片，位居GDP第一的位置难以撼动，然而，虽然汽车曾多次登上央视春晚舞台，但长期以来都不是主要赞助行业。
2010年代，央视春晚的大金主从家电企业一下过渡到『互联网』企业，腾讯、阿里巴巴、百度、快手、『抖音』、京东等都走马灯式地上台亮相。
央视春晚节目内容长期以来基本没有反映汽车进入家庭生活的内容。2002年的小品《卖车》卖的居然是轮椅，2008年的小品《公交协奏曲》道具还是公交车，而到2018年，自动驾驶已经成为行业关注热点的时候，小品居然是《学车》，比中国人首批大规模学车晚了几乎二十年。
春晚内容脱离汽车业，但是汽车业没有抛弃春晚，汽车首次大手笔赞助春晚出现在2014年央视春晚开始前的广告时段。那是当年春晚导演冯小刚为Jeep品牌代言的1分钟短片。也就是在那一年，Jeep品牌迎来高光时刻，在中国市场同比增长49%。
第二年，Jeep再次买下春晚开始前1分钟广告时段，播出王石、刘强东、『谢霆锋』三人共同演绎的宣传片。不过，2015年Jeep品牌在华销量完全不如人意。如今，国产Jeep品牌的合资车企已经解散。
时间到了2016年，北汽幻速S6通过成为央视春晚指定用车的形式蹭春晚的热度。这些车用来保障李谷一、郭兰英等20多位艺术家及众多剧组人员的彩排、联排、直播用车。2016年，北汽幻速的年销量达到26.68万辆，同比增长19.5%。如今，这家车企处于破产重整之中。
城头变幻大王旗。2017年，广汽传祺登上央视春晚舞台。它独家冠名了“@春晚”网络直播活动，在央视春晚开场没多久，主持人给广汽传祺来了段口播。
一句话口播没能刷出太大的存在感，广汽传祺在第二年卷土重来，2018年独家冠名了央视节目《我要上春晚》，参与了春晚的宣传片制作，同时独家冠名“@春晚”网络互动活动。本届赞助，除了三次主持人口播，还分别在开场片和中途的公益片中有三次亮相。
2018年是广汽传祺迄今为止销量最高的一年，达到53.5万辆，同比增长5.23%，但未能完成当年提出的70万辆的销量目标。
2016年央视春晚首次引入分会场。2018年央视春晚珠海分会场，百度Apollo无人驾驶开放平台率领百余辆车队跑上港珠澳大桥。这可以说是汽车产业首次正式不是作为广告，而是作为内容进入央视春晚。
接下来这样的势头越来越猛。
2019年春晚深圳分会场，比亚迪轨道交通产品云轨、云巴亮相，比亚迪全新一代唐，也出现在当年的春晚公益短片中。
当年最引人注目的是2019年央视春晚吉林长春分会场，直接把舞台放到了中国一汽。中国一汽旗下三大自主品牌同台亮相。22辆解放J7重卡托起1600平方米的舞台，舞台车头造型灵感来自红旗经典款式L5车型，105辆奔腾T77组成方阵排布在舞台对面，首发的红旗HS5展示了爬楼特技，红旗H5进行了极速飘移等花式表演。
可以说，这是中国汽车企业首次重磅亮相央视春晚，它超越了一般的企业赞助，令人印象深刻。
2025年，新冠疫情第一年，五菱发扬“人民需要什么五菱就造什么”的精神，造出了口罩机。2025年春晚，五菱联合央视推出联名款春晚红口罩，也因此成为首个以跨界产品亮相春晚的汽车品牌。
2023年春晚，红旗『新能源』品牌标识出镜。与时俱进的是小品《马上到》中，『杨紫』在和『王宝强』的对话中提到了“无人驾驶”一词。
从早年合资品牌的广告试水，到后来自主品牌以技术实力霸屏；从单纯追求销量的营销博弈，到如今作为国家名片展示“中国智造”的自信，汽车在春晚舞台上的角色演变，成为中国汽车产业从做大到做强的生动缩影。
汽车上春晚的各种姿势
车企赞助春晚，没什么新鲜的。
纵观历届央视春晚的汽车广告植入，不外乎以下几种形式：在背景板中植入品牌标识；在舞台或者场景中展示实车；作为场景道具出现在节目或公益短片中；主持人或嘉宾以口播的方式提及；在春晚前后黄金时段播放品牌宣传片。
但2024年，小米以另一种方式上了春晚，小米SU7的车模被摆放在了嘉宾席中，镜头扫到现场的时候，也就带上了小米车模。小米公司创始人雷军在微博上分享了相关截图，这种展示方式引起了观众的关注和讨论。有网友调侃道：“雷总，咱的营销费用是不是不太够用啊。”
小米开创了车模上春晚的先例，但这还不够。第二年春晚之前，小米集团董事长特别助理、战略市场部副总经理徐洁云文透露，2024年春晚现场的车模在散场后不知道被哪位朋友带走。“当时SU7和SU7车模都还没上市，打样的工程版车模单个造价极贵。”
大多数品牌还是老实，以传统的植入方式行事。问界M9以蓝底白字的标识，出现在主持人背后的背景板上，并被口播宣传。此外，华为鸿蒙智行还联手京东给幸运观众送出10台问界M9的使用权。
岚图汽车与京东联手，以100辆岚图汽车（岚图FREE、岚图梦想家、岚图追光PHEV三款车型）的使用权作为春晚的超级大奖，从而获得了不错的曝光度。
广汽传祺E8直接作为道具车出现在小品《咱家来客了》，堪称最硬核植入，这也是首次有在售车型以这种形式亮相春晚。此前一年的小品《马上到》中出现了一台老款大众速腾，但它是被挡住车标的道具车。
整体上看，2024年春晚出现的各品牌汽车，都在当年取得了不错的销量。
2025年，蛇年春晚分会场首次落户重庆，选择在赛力斯工厂取景。780 台问界 M9搭载百万像素智慧投影大灯，配合 V2X 技术完成毫秒级同步灯光秀，与中国国家艺术体操队、时代少年团共同完成跨界表演。
总部在重庆的长安汽车同样亮相重庆分会场，长安启源Q07通过“8D路跑”，展现了其在智能网联『新能源』汽车领域的最新成果。
江淮和鸿蒙智行共同打造的首尊界 S800以背景板海报形式亮相，出现在主持人身后的视觉核心区。
小米SU7与SU7 Ultra的车模再次登上春晚，被摆放在春晚现场每一个嘉宾席的桌台中央，实现了全时段的场景曝光。
岚图汽车第三次与春晚结缘，成为“2025 春晚特别节目工作用车”，其冲焊工厂技术专家还作为先进模范代表登上了舞台。
长城汽车（魏牌）旗下全新蓝山被指定为今日霍州新媒体《春晚探班》栏目官方用车，主要承担春晚台前幕后的通勤与直播保障工作。
从2004年到2026年，22年时间，一台春晚，半部中国汽车向上史。当『机器人』️在春晚舞台争夺C位之际，中国汽车已经迈入了新周期。
春晚非上不可吗
相声中的经典桥段《我要上春晚》，是真实写照。
当下整个世界都已经进入了移动『互联网』时代，各种『社交媒体』平台和五花八门的内容令人目不暇接，央视春晚在很多时候变成了背景音，影响力也在下降，但品牌们还是趋之若鹜，期待用这场国民盛典，增加影响力和曝光度。
对汽车品牌而言，春晚还是一个好的汽车营销阵地吗？这个春晚，就非上不可吗？
《汽车商业评论》采访了几位轩辕智库营销专家，他们同时也是年度汽车营销奖项——金轩奖的评审团成员。
中国趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为春晚是品牌共识的理想场景，汽车品牌应该上春晚。
当下是一个信息传播粉尘化的时代，用户的注意力在日常生活中被切成了无数的碎片。汽车本身是一个大众消费品，需要经历比较长的决策周期，即便平时品牌去投放大量的短视频或者『社交媒体』，进行种草内容，实际上也很难建立中心化的品牌共识。
他说：“春晚是中国人唯一一个能够调动全家人坐在一起的仪式性内容，当汽车品牌出现在这个平台时，它就是在构建全民共识，构建社会共识。春晚不是一个流量平台，而是一个品牌共识的构建场，也是品牌信任的放大器。此外，汽车品牌的出现在春晚的时候，展现的是对用户的陪伴，完成的是品牌共识性的叙事。”
春节是一个家庭级的消费决策的场景。只有春节，中国人才会坐在一起讨论生活。大家齐聚一堂，本身汽车就是家庭共识型的消费品。在这里可以实现不同代际之间的同时触达，能够进入中国家庭客厅的场景。
肖明超说：“在春节这样一个情感浓度比较高的时刻，汽车的出现能够帮助品牌把汽车和美好生活进行情感链接，这不是一个抢流量，而是一个抢共识，抢记忆度的营销动作。”
卓盟国际创始人伍军认为，从春晚受众的角度看，尊界S800植入春晚绝对是一个好创意。40-60岁的人大多会看春晚，作为百万元级的车，尊界S800潜在消费者可能主要就处在这个年龄段。
知名营销专家郝雁嵩认为央视春晚仍然是有新价值的营销舞台。她说，2024年央视春晚收视率接近30%，这是一个非常高的数字，比上一年还高，这证明大家对春晚依然有一些执念。
场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声则表示，央视春晚“是重要的BGM（background music），也是网络二创的内容源”。这可能也是央视春晚作为国民IP的重要意义，人们可以不看直播，但是它的内容还是会被扩散到整个移动『互联网』。
除夕到了，可能大多数中国家庭还是会打开电视，把央视春晚当作节日氛围的一个点缀，一边包饺子一边聊天，度过旧年最后一个夜晚。
