作者/庆福
编辑/嘉嘉
2025年的短剧有多火？连“八竿子打不着”的『支付宝』都上线短剧了。日前，『支付宝』上线“『支付宝』短剧”，并将其与天猫、淘宝闪购一同划归在“购物娱乐”类别当中。
看似匪夷所思，实则是『支付宝』与自身命运的“抗争”，作为一款高用户、高月活的工具类平台，『支付宝』面临用户使用后即退出，用户粘性严重不足的困局。
其实这已经不是『支付宝』首次通过内容化来“逆天改命”，此前『支付宝』就试图用图文资讯、短视频、直播，甚至是游戏等内容来增强用户粘性，但这些努力都没有达到目标成效——对于大多数用户来说，『支付宝』仍是一个理财、生活缴费的工具类平台。
【1】『支付宝』短剧迷局
进入『支付宝』短剧页面，会发现其内容非常全面，不仅拥有萌宝、家庭、逆袭、重生、甜宠、虐恋、打脸虐渣、大女主等热门短剧主题，而且短剧数量非常多，在一屏九个的短剧页面中，小编多次滑屏，但都没有翻到底页。
而从播放量上看，『支付宝』短剧也是相当能打：在其首页的九个短剧中，播放量最高的为《再听妈妈的话》《千金又美又飒》，播放量分别为4257.2万、4043.2万，1000万至3000万播放量的短剧有五部，1000万播放量以下的有两部。
而与之对比，在红果短剧APP中，“剧场”栏目推荐的四部短剧中，只有一部短剧热度超过7000万，其余三部短剧在4000万至5000万播放热度。
可以说从播放量上看，『支付宝』短剧正在后面“猛追”，但司库财经对比发现：『支付宝』短剧虽然播放量增长迅猛，但相比红果短剧，其在收藏、点赞、评论等用户反馈上相对较少。
红果短剧推荐的《飒妻归来，前夫全家追悔莫及》（4576万热度）与『支付宝』短剧《千金又美又飒》同为大女主短剧，但是双方在用户互动反馈数据上表现完全不一样：
红果短剧《飒妻归来，前夫全家追悔莫及》第一集评论1268条，红心7.8万，转发8622次，而『支付宝』短剧《千金又美又飒》第一集评论量679条，点赞1万，转发1212次。
同为4000万+热度/播放量，但《千金又美又飒》在点赞/红心、转发上，只有友商的八分之一。
其实不止相同题材，就连同一个短剧，在『支付宝』短剧和红果短剧上，都有不一样的用户表现。
（来源：红果短剧、『支付宝』短剧）
《傅先生你的儿子是黑客》双方均有播放，『支付宝』短剧的播放数据为：622.5万播放量，第一集5个评论，38个转发，179个点赞；红果短剧播放量为：3058万热度，18.2万收藏，第一集222评论，2.6万小红心，2885转发。
红果平台上播放量是『支付宝』短剧的5倍，但第一集的评论量却是『支付宝』短剧的44倍、小红心/点赞是『支付宝』短剧的145倍、转发量是『支付宝』短剧的76倍。
更令人震惊的是，『支付宝』短剧《爱上大人物》拥有1.7亿播放量，其第一集评论数只有588条，而红果短剧最近爆火的《真千金她是学霸》只有5166万热度，但第一集评论量高达区1.5万，小红心52.3万，转发10.3万。
（来源：『支付宝』短剧）
【2】『支付宝』内容化受挫
其实『支付宝』短剧播放量高，但用户互动反馈低的问题也折射出了『支付宝』内容化转型的困局——在加注图文资讯、直播、短视频、游戏，甚至是短剧后，『支付宝』依然没有摆脱其工具类平台的属性。
QuestMobile报告显示：2024年第一季度，『支付宝』月活8.9亿，仅次于微信、淘宝，位居行业第三。但在用户粘性上，『支付宝』则远远无法跟其他大厂相对比。
在2023年春节期间，『支付宝』人均单日使用时长仅为7.8分钟，而微博、小红书、今日头条、『抖音』的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟，仅为这些APP的零头。
从这些数据上来看，『支付宝』可以说是中国『互联网』最“憋屈”的APP，几乎覆盖全部国内触网人群，但在用户手机主流APP中，它却是使用频次最低、用户停留时长最短的主流APP（月活规模5000万以上）之一。
为扭转工具类平台“用完即走”的天然属性，『支付宝』在过去四年里持续发起了内容化改革，试图通过内容给用户一个“理由”，让用户在『支付宝』APP上停留”；
2022年7月，『支付宝』宣布升级生活号、上线生活频道，招募财经、民生、休闲三类优质内容账号，并将入口置于首页C位上线，10月『支付宝』首页新增了直播入口；
2023年9月，『支付宝』发布《『支付宝』创作·MCN邀约计划》《『支付宝』创作·达人邀约计划》以及《『支付宝』创作·分成计划》，将内容扩展至美食、汽车、家居生活等热门垂类内容；
2024年6月，在『支付宝』内容开放日上，『支付宝』宣布“将投入10亿元现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会”，7月，借助欧洲杯热度，『支付宝』上线“欧洲杯”聚合栏目，邀请评论员詹俊、刘建宏等名嘴入驻『支付宝』；
2025年下半年，借着短剧的热度，『支付宝』更是悄然上线短剧栏目；
利用多品类内容带动用户粘性的提高，理想很美好，现实却很坎坷。
以『支付宝』引以为傲的“搞钱”类短视频为例，“小A学财经”“硬核的半佛”等头部财经UP主已经入驻『支付宝』，但其播放量并不理想。
在『支付宝』上，“硬核的半佛”只有4万粉丝，点赞量也只有一百多甚至是几十个的点赞量 ，如《徕芬应该叫徕疯》的短视频中，用户点赞量、评论数、收藏数分别只有86、1、9个；而在B站上，同样是《徕芬应该叫徕疯》的短视频，但B站上的点赞量为4.2万、收藏数为1.7万、转发量为241。
“小A学财经”在『支付宝』发布的《史蒂芬乔布斯传24传奇永不落幕》，其点赞、评论、收藏、转发的数据为546、21、100、55，而在『抖音』平台上，《史蒂芬乔布斯传24传奇永不落幕》的小红心、评论、收藏、转发为7470、486、813、237。
（来源：『抖音』、『支付宝』视频）
可见不论是财经短视频，还是如今的短剧，显然『支付宝』的内容化并没有取得目标效果。
【3】战略重视，战术轻视
“『支付宝』是国民电子钱包👛，更是国民生活助手，用户通过短视频、直播、社区和群等载体进行表达和互动，内容已成为链接用户和服务的关键纽带，内容化也是『支付宝』2024年的关键词之一。”
在2024年『支付宝』内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、『支付宝』App事业群总经理李俊就明确表示，内容化是『支付宝』的主要方向。
可以说，『支付宝』要流量有流量，要资金有资金，要影响力有影响力，因此在李俊看来，『支付宝』只要找好路径，『支付宝』内容化将顺其自然，“如果我们找到了正确的路径，『支付宝』做内容是非常有机会的。”
但是最终对于多数用户来说，『支付宝』依旧更像是一个理财、生活缴费的工具类平台，不是像『抖音』、B站、美团这样的生活服务类平台，而且也让『支付宝』脱离不了用户“用完即走”“没有停留”的困局。
为什么啥都不缺的『支付宝』偏偏做不起内容呢？
在司库财经看来，原因或许在于『支付宝』对内容“战略上重视，战术上藐视”，将内容作为完成KPI的任务，而不是维护发展内容。
这点从短剧和短视频身上都能看出来。
UP主“小A学财经”在『支付宝』短视频上的内容停留在《为什么你拼命工作，却越来越穷》，而在『抖音』上，“小A学财经”则是更新到了《当“钞能力”失效，世界会发生什么？》，从这点上看，当头部UP主在其他平台更新，却没有在自己平台上发布新视频，这是否反映出『支付宝』平台内容运营的缺失？
类似的事情也出现在短剧领域，在『支付宝』短剧平台上，《好一个龙凤呈祥》播放量为8290万，并标有“爆款”，但司库财经点进去发现，该短剧无法观看，页面直接显示：页面遇到点问题，待会再来试试看。
（来源：『支付宝』短剧）
既然是『支付宝』短剧平台上TOP级的高流量短剧，但为什么会出现无法观看的问题？既然因为某些原因无法观看，为什么还要做爆款标记，为什么该短剧不下架？
不论是从“小A学财经”在『支付宝』平台上内容更新的滞后，还是爆款短剧无法观看的现象，都在指向『支付宝』在内容上运营的缺失，或者是不重视。
尽管『支付宝』在内容化道路上投入巨大、决心坚定，但其短剧与短视频等内容的实际运营效果，却暴露出一个根本性问题：内容生态的构建，不仅需要流量与资金，更需要精细化运营与用户情感的连接。
『支付宝』不缺用户、不缺资源，缺的是让用户“愿意停留”的内容氛围。从UP主内容更新的滞后，到爆款短剧无法播放的“运营黑洞”，都反映出平台在内容维护与用户体验上的薄弱。
如果『支付宝』不能从“战术上”真正重视内容的持续运营与用户互动，再宏大的内容战略，也难逃“高播放、低互动”的尴尬局面。
未来的『支付宝』若真想打破“工具宿命”，就必须在内容运营上下真功夫——不只是引入内容，更要培育内容土壤，让用户不仅“来看”，更“愿意留下”。否则，内容化之路，恐怕仍将是一场漫长而孤独的奔跑。
END
