套路不会因为属于“他用我也用”的行业潜规则就变得合理，陋习也不会因为问题具有普遍性就能被漂白
此前，小米新款手机17Pro的宣传海报上，主体部分宣传标语写着“逆光之王”，但右下角用小字写着“逆光之王是产品设计目标”，此事引发热议，有人认为是在玩“文字游戏”。
近日，罗永浩在直播中又提到此事，称用极小字标注“目标成为”再写“最强”，是行业普遍的陋习，并非小米独创。星纪魅族集团中国区CMO万志强发文称，为了遵循法规，各家都会有一些备注说明，但他强调魅族要求限定词尽量明显。
从网友反馈来看，在当下的手机、汽车等产品营销话术中，这类“定语式营销”确实不是罕见情形。但是，套路不会因为属于“他用我也用”的行业潜规则就变得合理，陋习也不会因为问题具有普遍性就能被漂白。
乍看起来，这样煞费心机的设计颇显机巧：它既能用“之王”“最强”等极限词制造强记忆点，又能用角落里的“免责补丁”来规避禁令。可陷阱就是陷阱，用大字刻意引导消费者关注特定信息，用小字故意弱化限定条件，利用人脑“锚定效应”和视觉接收习惯来进行言过其实的营销，本质上就是对消费者的策略性欺骗。
可以美化，但不可虚假，可以正面，但不可误导，是广告应遵循的原则。一句话，就是要名副其实。但那些“大字吸睛、小字免责”的广告，显然已经背离了名副其实的基本要求。
举个例子，当用户奔着“逆光之王”的名头去下单，买完后却发现那不代表真实的拍摄品质，为了“超长续航”的卖点去付款，到手后却发现那不代表实际的续航能力，随之而来的落差感，便容易转化为对货不对板的不忿、对上当受骗的不满。当粉丝之爱变成了不忿与不满，就可能让品牌遭遇反噬。
因而对商家来说，玩这样的文字游戏，不啻为短期销量导向对长期品牌价值的侵蚀。虽然营销话术创新，确实是企业在同业竞争白热化、同质化背景下的突围捷径，但通过强对比性的文字设计一边画饼一边埋雷，人为制造信息不对称，只会是对用户信任的挥霍与辜负。
“大字吸睛、小字免责”的宣传，会损害企业信誉，还会带歪行业竞争秩序与发展生态。比如，当这种方式更能吸引眼球时，会让企业陷入“不玩套路就吃亏”的逻辑中，陋习也就会从个案延伸为行业惯例。
如此一来，用户会在看广告时不由自主地提高警惕和产生怀疑，最终消解的是消费市场长期积累的情感资产和信任基石。
鉴于此，针对现有法规禁止虚假宣传，但对营销的字体大小、位置合理性等缺乏明晰要求，监管层面有必要及时补漏。比如针对“小字”把戏，可建立宣传语与说明文字的比例规范，明确正文与备注的字号比例，关键信息需置于相同视觉区域；制定营销话术负面清单，将以目标代替事实、用小字规避核心义务等行为纳入监管重点；实施违规行为联合惩戒，结合罚款、信用扣分、行业通报等手段提高违法成本。
对企业而言，让限定词尽量明显，该是应有的自我要求。少耍小聪明，才能更多地取信于人。要知道，再小的字体也藏不住对消费者的敷衍，再大的噱头也抵不过口碑的崩塌。
市场经济是法治经济，也是信用经济。太多案例已表明，能让品牌长青的，能让企业走远的，永远是认认真真做产品、踏踏实实做服务。要相信一点，消费者可能一时被耍，但不可能一直被坑却无怨言。
红星新闻特约评论员 佘宗明
