根据市场调研机构CounterPoint Research最新数据，2025年第一季度中国『智能手机』市场销量同比增长2.5%，整体呈现温和复苏态势。
其中，华为以19.4%的市场份额稳居榜首，创下自2025年以来的新高；vivo、小米紧随其后，分别以17%和16.6%的市占率位列第二、第三位；OPPO、苹果分列第四、第五，市场份额分别为14.6%和14.1%。值得注意的是，荣耀手机以13.7%的份额跌至第六位，同比下滑12.8%，成为本季度头部品牌中跌幅最大的厂商。
这一市场格局的形成，与政策推动、技术竞争和品牌战略密切相关。国家补贴政策覆盖6000元以下机型，促使华为、vivo、小米等品牌通过降价和产品线调整充分受益。华为凭借Nova 13和Pura 70系列在高端市场的强劲表现，叠加供应链自主化突破，进一步巩固领先地位；vivo和小米则通过中端机型与生态协同战略抢占市场红利。相比之下，荣耀的颓势不仅源于外部竞争加剧，更折射出其在战略转型、技术积累和品牌定位上的深层矛盾。
荣耀手机销量下滑：战略摇摆与灵魂人物离场的双重冲击
荣耀手机的市场困境，与其独立后的战略路径紧密相关。2025年脱离华为体系后，荣耀一度凭借“华为平替”定位快速复苏，2022年市场份额跃升至18.1%。然而，随着华为2023年强势回归，荣耀的差异化优势迅速消解。
有分析指出，华为在600-799美元💵高端价格段占据优势，其技术储备和品牌号召力不可避免的挤压了荣耀的生存空间。与此同时，荣耀自身的高端化尝试成效有限：『折叠屏手机』Magic V3虽以“全球最薄”为卖点，但前CEO赵明也曾宣称，“一款折叠机要十个亿人民币的投入”，以及“荣耀在折叠屏领域累计亏损已经达二三十亿元。”这也体现荣耀『折叠屏手机』要想达到盈亏平衡点并不容易；此外，有媒体能够AI技术驱动的Magic7在2024年全年销量约128万台，大幅低于华为Mate70系列，间接暴露出技术创新与市场需求衔接领域仍需提升。
更深层的矛盾在于管理层的动荡与销量的下滑。公开资料显示，自2024年三季度起，荣耀接连经历高层人事震荡。先是2024年9月副董事长万飚以个人原因离任，继而在2025年1月，执掌企业十载的CEO赵明宣布卸任，同期中国区首席营销官姜海荣亦将离任。值得关注的是，赵明不仅是荣耀独立运营后实现品牌复兴的战略决策者，更是构建用户情感认同的关键人物，其职务变动引发业界对品牌战略延续性的广泛讨论。人事调整的连锁反应与市场表现形成关联。
据权威调研机构Canalys数据显示，荣耀手机国内市场份额自2024年二季度起呈现持续收缩态势：二季度市占率收窄至15%，到四季度更跌破14%。2024全年出货量录得4220万台，较上年减少3%，在头部厂商中成为唯一出现负增长的企业。反观同期市场，vivo以4930万台出货量登顶，华为凭借4600万台稳居次席，OPPO则以4270万台保持稳健发展。
图片来源/Canalys
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销量下滑的连锁反应：IPO之路漫长与全球化挑战
荣耀的市场占有率下滑已引发多重连锁反应，首当其冲的是IPO进程的不确定性。自2024年启动股份制改革以来，荣耀多次释放登陆资本市场的信号，但其估值预期从收购时的2600亿元降至Pre-IPO阶段的2000亿元，与小米、传音等对标企业差距显著。投资者对荣耀的担忧集中于两点：一是缺乏“第二增长曲线”，过度依赖手机业务；二是高端化乏力导致毛利率承压。CounterPoint数据显示，2024年中国600美元💵以上高端市场中，荣耀份额远低于华为的30.7%和苹果的51.1%。若无法突破技术壁垒、树立高端品牌形象，荣耀的资本故事将难以获得市场认可。
另一方面，海外市场的拓展亦面临严峻考验。尽管2024年荣耀海外销量占比突破50%，并在东南亚部分市场跻身前列，但其全球化布局存在明显短板。例如，部分机型因谷歌移动服务（GMS）预装不完整遭遇用户体验危机；中低端产品性价比与realme、三星A系列相比，难以形成差异化优势。
此外，新任CEO『李健』的海外经验虽是利好，但荣耀需系统性解决渠道建设、本地化运营和品牌认知度等难题。与此同时，华为正加速全球化重启，2024年度已在多个国家和地区铺开市场攻势，这对荣耀的出海战略构成直接威胁。
结语
荣耀的困境是中国『智能手机』产业激烈竞争的缩影。在技术迭代加速、消费需求分化的背景下，品牌若不能构建核心技术护城河、明晰战略定位，即便短期依靠市场红利崛起，亦难逃周期律的桎梏。对荣耀而言，赵明时代的终结标志着“华为依赖症”的结束，亦是新生的起点。能否在高端技术研发、海外精细化运营和生态协同上实现突破，将决定其能否在行业洗牌中重获生机。
