越南18到27岁的年轻人愿意拿出月收入的43%去看一场演唱会。根据2025年的数据，越南劳动者的平均月收入为2584元人民币，这意味着他们愿意为演唱会花费大约1111元。这笔钱对于拿着这份收入的年轻人来说，相当于半个月的工资。尽管越南普通家庭的汽车普及率较低，日常出行主要依靠摩托车，但年轻人却愿意在潮玩、奶茶和演唱会周边上花钱。
很多人对东南亚市场的印象还停留在“人均收入低，只能卖便宜货”的阶段，但这种观念已经不再适用于今天的越南年轻人。按照过去的经济发展路径，居民涨了工资后会先攒钱买房、换家电、买汽车，等物质需求满足后再把钱花在旅游、看演出、买潮玩上。然而，越南年轻人并不遵循这个顺序。一项调查显示，受访者愿意为一场演唱会拿出月收入43%的资金，这不仅包括门票费用，还包括交通、周边手办以及与朋友聚餐的开销。他们的消费排序中，“让自己当下开心”常常排在“攒钱买大件”之前。2025年越南住宿和餐饮业销售额同比增长15%，比商品零售额8%的增速快了近一倍，背后正是体验型消费的推动。
以前发展中国家和发达国家之间存在收入差和消费信息差。如今，信息墙已经被拆得差不多了。越南社交媒体账号数量已经达到总人口的78%，接近日本的81%。越南年轻人拿着几千块的月收入，刷手机时看到的是与东京、首尔、上海用户相同的潮流内容。虽然收入差距依然存在，但消费观念的差距正在迅速缩小。这种特殊市场阶段表现为：钱包👛还没跟上发达国家水平，消费欲望却已经对齐了发达国家年轻人的生活方式。2025年越南劳动者平均月收入同比增长8.9%，钱在变多，消费欲望也在增长。
中国品牌进入越南市场并不仅仅是靠低价。截至2026年9月，蜜雪冰城在越南已经开出超过1300家门店，名创优品铺了66家门店，泡泡玛特、KKV等品牌也进入了核心商圈。这些品牌的核心优势在于规模采购压低成本、快速上新追潮流、标准化门店运营。同样的潮玩、饮品，中国品牌能将价格控制在越南年轻人可接受范围内，并提供更符合年轻人审美的门店体验。当然，这个市场并非无人竞争，越南本土品牌、日本零售企业及其他国际快消品牌都在争夺这块蛋糕。中国企业的优势在于能够快速复制国内已验证的商业模式，并根据当地口味和消费习惯进行微调。
许多人认为越南人均收入低，消费市场潜力有限。但实际上，最有价值的市场阶段是年轻人开始追求更好生活且收入持续增长的时候。过去二十多年，中国本土的奶茶、咖啡、潮玩、生活方式零售品牌就是在这个阶段成长起来的。现在越南正经历类似的过程：年轻人愿意为快乐花钱，工资每年稳步增长，消费渠道尚未被完全占满。不过，并不是所有越南年轻人都能频繁消费非必需品，也不是所有进入越南的中国品牌都能赚到钱。一旦品牌铺开渠道、消费者养成使用习惯，后来者再想进入成本就会大幅增加。因此，中国消费企业应关注当地年轻人的可支配收入增速、体验类消费占比变化及本土和国际品牌的门店密度。谁能在这个阶段将品牌认知植入年轻人的日常消费中，未来就能直接享受消费升级带来的红利。
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