这两年，在中国中产消费者的鞋柜里，HOKA俨然成了高频出现的存在。
自2013年被Deckers Brands收入囊中后，HOKA便开启了高速增长之路：2016年成为美国铁人三项赛官方跑鞋👟赞助商，2017年正式进驻中国市场。它标志性的厚底设计不仅为跑者带来出众的缓震与支撑性能，更凭借柔软舒适的脚感，迅速俘获了中国中产群体的芳心。
2025年7月24日，HOKA的母公司Deckers Brands公布了截至2025年6月30日的2026财年第一季度财报，并发布了截至2025年9月30日的第二财季财务展望。
这份业绩报告中，HOKA不仅创下历史最佳季度业绩，更以国际市场的强势表现扛起增长大旗。但在集团整体稳健增长的同时，HOKA的增速却在同步下滑，其高速增长态势正面临考验。
历史最佳季度业绩
从整体业绩来看，Deckers Brands在2026财年第一季度表现稳健。数据显示，集团首季实现营收9.65亿美元💵，同比增长16.9%；期内毛利率为55.8%，略低于去年同期的56.9%；经营利润为1.65亿美元💵，较去年同期的1.33亿美元💵有所增长。摊薄后，每股收益为0.93美元💵。
这一亮眼的财务数据得益于HOKA和UGG两大核心品牌的出色表现。
数据显示，2026财年第一季度，HOKA品牌净销售额增长19.8%，达到6.531亿美元💵，去年同期为5.452亿美元💵；UGG品牌净销售额增长18.9%，至2.651亿美元💵，去年同期为2.23亿美元💵。不过，Deckers Brands的其他品牌表现相对逊色，净销售额下降19.0%，为4630万美元💵，去年同期为5720万美元💵。
2026年第一季度财报电话会议上，Deckers总裁兼首席执行官StefanoCaroti表示：“Deckers2026财年开局稳健，HOKA和UGG均超出了在年终会议上设定的第一季度预期。HOKA创下历史最佳季度业绩，在关键型号过渡期间实现了强劲的销售量。”
其提到，2026财年第一季度，HOKA品牌的国际业务展现出全面且强劲的增长态势，在所有地区的DTC（面向消费者的渠道）和批发渠道均实现了令人欣喜的突破。
其中，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区成为增长的核心驱动力，贡献了最显著的美元💵增量。该区域的批发业务表现尤为亮眼，补货量创下季度纪录，反映出市场对HOKA产品的旺盛需求；同时，DTC业务也保持稳步增长，这得益于消费者获取数量的增加以及现有用户留存率的提升，品牌在当地的用户基础不断夯实。
亚太（APAC）地区同样呈现出令人印象深刻的增长势头。HOKA通过双轨策略加速市场渗透：一方面与单品牌合作伙伴携手拓展门店网络，借助本地资源快速触达目标客群；另一方面，在中国市场布局自营零售店，强化品牌直接与消费者互动的能力。这种组合模式不仅提升了品牌在亚太地区的可见度，也为后续的持续增长奠定了坚实基础。
值得一提的是，今年5月7日，HOKA在上海开出全球首家品牌体验中心。该中心位于上海新天地区域马当路核心商业区，对面就是新天地时尚一期。
HOKA增速放缓
南都·湾财社记者注意到，尽管Deckers Brands的核心品牌销售额仍保持双位数的增长，但从数据对比来看，其在2026财年第一季度呈现出同比增速下滑的态势，其中HOKA品牌的增长放缓尤为明显。
2025财年第一季度，HOKA品牌净销售额增长率高达29.7%，而到了2026财年第一季度，这一增速降至19.8%，同比下降了近10个百分点。同时，公司整体净销售额增速也从2025财年第一季度的22.1%下滑至2026财年第一季度的16.9%。
事实上，市场竞争的加剧正不断挤压着品牌的增长空间，新旧对手的围剿让HOKA的突围之路愈发坎坷。
在高性能跑鞋👟赛道，HOKA面临着激烈的市场竞争。在美国市场，HOKA因专注越野竞速细分赛道、受众面更窄等原因被Brooks压制。截至2025年3月31日的2025年第一季度，Brooks全球营收同比增长15%，创下历史新高，其中北美市场总营收增长13%，连续八年保持增长，而同期HOKA在美的增长趋缓。
在国内，“地头蛇”凯乐石对越野赛事赞助大包大揽，抢占越野市场份额。据悦跑数据研究院不完全统计，在国内越野跑的全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋👟品牌占有率排行榜上，凯乐石FUGA越野跑鞋👟占比第一，为34.8%，HOKA屈居第二，占比24.6%。
对比同期生昂跑，HOKA在宣传攻势上也不如前者。今年一季度，昂跑销售额同比增长43%至7.27亿瑞士法郎，突破季度销售额历史纪录，亚太市场增速突破130%，业绩表现亮眼。这与HOKA日渐走低的增速曲线形成鲜明对比。
对于2026财年第二季度，Deckers Brands给出了相应展望。由于全球贸易政策及相关宏观经济压力带来的不确定性持续存在，公司仅提供第二季度指引。预计净销售额在13.8亿美元💵至14.2亿美元💵之间，摊薄后每股收益在1.50美元💵至1.55美元💵之间，且该每股收益指引未包含额外股票回购的影响。
同时，公司也指出，此展望基于业务前景及相关风险和不确定性未发生重大变化的假设，若出现宏观经济状况改变、全球贸易政策调整、地缘政治紧张及供应链中断等情况，可能会对未来业绩产生影响。
采写：南都·湾财社记者 『孙阳』
