《中国『化妆品』》杂志 | 何欣洋
对当代年轻人而言，浴室早已跳脱出单纯的清洁功能空间，转身成为卸下疲惫、安放情绪的私密疗愈场。2025年，沐浴露在新一代消费群体的生活里，角色已然发生颠覆性转变——它不再是仅用于去污的日化单品，更化身承载着『香氛』疗愈、居家SPA、伪体香塑造等多重体验的情绪价值载体。
久谦中台最新发布的《2025洗护品类趋势与创新洞察》，抛出了一个值得行业深思的市场信号：在身体护理品类中，作为最大子类目，沐浴露3.6%的销售额增速，已远远落后于身体乳的17.8%与香皂的19.6%。这组数据反差绝非基础清洁需求的消退，而是消费者对沐浴产品的价值期待，正从“功能满足”转向“体验升级”。当传统沐浴露的增长陷入瓶颈，那些能精准锚定情感需求的细分品类，正崛起为驱动市场增长的全新引擎。
资料来源：十月技术&久谦中台
心智跃迁：从“清洁工具”
到“感官媒介”的品类重塑
消费者对沐浴露的认知，正经历一场深刻的“护肤品化”迁移。这场迁移的核心，是从“清洁工具”到“护理载体”再到“情绪介质”的三级跃升。
●第一级：从清洁到护理——“身体护肤”意识的觉醒
报告显示，“泡沫与清洁效果”的关注度下降了22%，而“保湿滋润与护肤”的关注度保持24%的高位。这意味着，消费者对沐浴露的基础期待不再只是清洁流程的终点，而是皮肤护理流程的起点。
●第二级：从护理到疗愈——“情绪价值”的刚性化
“情感疗愈”“个性表达”“仪式感”等心理诉求的全面增长，标志着沐浴产品的情感价值正从“附加项”变为“核心项”。真正的竞争已升级为如何将『香氛』与“疗愈”“放松”“自信”等深层情绪精准绑定。
●第三级：从普适到专属——“场景化解决方案”的兴起
消费者生活方式的高度分化，催生了沐浴产品的场景化革命。“运动后清洁”“助眠SPA”“节日仪式”等细分场景提及率显著增长，沐浴消费正变得更加个人化、私密化、场景专属化。产品需要回答的不再是“适合什么人”，而是“适合什么时刻的什么人”。
这种心智迁移的最终指向，是沐浴露品类的价值锚点彻底重构。价格竞争依然存在，但已退守至基础功能市场；真正的价值高地属于那些能够提供“精准功效+独特体验+情感共鸣”三位一体解决方案的品牌。
价值重构：在功能红海中
寻找情感的蓝海锚点
面对一个增速放缓的存量市场，品牌的增长策略必须从“份额争夺”转向“价值创造”。沐浴露市场也是一样，其未来的竞争格局将不再是同类产品之间的价格战，而是不同价值主张之间的模式竞争，且将呈现清晰的价值分层：
●基础层（底线市场）： 沐浴露满足“易冲洗、不假滑、温和安全”等基本需求，只是市场的准入门票，但难以建立品牌溢价。
●功能层（主流市场）： 针对“『美白』、祛痘、除螨、止痒”等具体皮肤问题提供解决方案。这一层面的竞争关键在于功效的可感知性与验证可信度。品牌需要像『护肤品牌』一样，提供更严谨的功效证据链。
●体验层（溢价市场）： 提供独特的『香氛』体验、SPA级肤感、仪式感包装和情感疗愈价值。这一层面将成为品牌溢价的核心来源，其竞争焦点在于情感共鸣的深度与体验设计的完整性。
若想在沐浴露市场跻身于“体验层”，获得更高的溢价空间，“『香氛』设计”的竞争就必然向更高维度进化。领先品牌已经意识到，真正的差异化不再局限于普通『香氛』前调、中调、后调的排列组合，而在于构建“『香氛』—肤感—场景—情绪”的完整体验系统。
例如沐浴露新的营销热点——“伪体香”概念的流行并非偶然，因为它将『香氛』从被他人闻到的外向表达，转化为自我感受的内在体验，完美契合了年轻人“悦己大于悦人”的消费哲学。这种从社交香气到体感香气的转变，正是体验设计深化的典型体现。
同时，报告数据提示，“新潮包装”“艺术化包装”“环保包装”的提及率逐年呈现稳定的小幅上涨，说明当沐浴露被赋予情感化设计时（如高颜值瓶身、便捷旅行装），也能显著提升整体体验价值。
未来格局：
情绪溢价时代的赢家画像
沐浴露市场的终局，或将不再是单一品类的内部竞争，而是跨品类的价值替代与融合竞争。传统的沐浴露品类边界将日益模糊，融入更广阔的身体护理与居家疗愈市场版图。
因此，市场竞争格局也讲逐渐呈现“三分天下”的态势：
1. 功效型专业品牌：聚焦于解决特定皮肤问题（如祛痘、『敏感肌』护理），以皮肤科学为基础建立专业信任，抢占功能护肤化的市场高地。
2. 情感体验型品牌：专注于『香氛』创新、感官体验与情绪价值创造，通过打造独特的“沐浴仪式感”和“居家SPA体验”建立高溢价品牌护城河。
3. 基础价值型品牌：依托供应链与渠道效率优势，在“温和安全”“基础清洁”等底线需求市场占据规模优势，满足对价格敏感的功能型用户需求。
而最终的赢家，将是那些率先理解并实践这一点的品牌：在情绪溢价时代，无论是面部或是身体护理，产品交付将不再仅限于清洁力或滋润度，更是一次完整的自我对话与心灵疗愈。沐浴露的终局不是被取代，而是在更高的价值维度上重生——从一个生活必需品，升华为一种自我关怀的生活方式。当消费者愿意为一段十分钟的沐浴时光支付情绪溢价时，这个市场的价值天花板，才刚刚被真正打开。
