作者 |源Sight 周艺
赶在“黄金周”前落地线下门店是消费品牌们的一次集体“阳谋”。
华丽的门店已经越来越成为讲述品牌故事和开展营销的最佳去处，尤其是对一些正在冲击高端的国产品牌。
『香氛』品类成为其中的典型代表。
刚刚过去的9月份，国产『香氛』品牌观夏在香港铜锣湾开设了大陆之外的第一家门店。
截图来源于小红书
与此同时，早已登陆香港市场的另一家国产香水品牌 Melt Season 则在日本东京成田国际机场开出新店，这也是品牌在海外国际机场的首家门店。
国产香水在高端化的上升通道里一往无前，北上广深等一二线城市最好的商业地段里都有国产『香氛』品牌的一席之地。
昂贵和奢华也成为国产香水的“代名词”。
而另一方面，高端市场里，以香奈儿、『迪奥』、祖玛珑为代表的“旧日支配者”地位依然稳固；下沉市场里，百元档位的平价香水则成为无冕之王。
伴随着珀莱雅、韩束、毛戈平等美妆品牌切入『香氛』赛道，1000元的国货香水在中国的“敌人”也越来越多。
奢牌依旧掌控全局
根据FORTUNE BUSINESS INSIGHTS的最新观点，全球香水市场规模预计将从2025年的530.4亿美元💵增长到2032年的775.3亿美元💵，复合年增长率为5.57％。
中国也有着同样的高增长预期。德勤联合颖通控股发布的《2025中国香水『香氛』行业白皮书》显示，中国香水市场规模将从2024年的249亿元增长到2028年的339亿元，复合增长率达到8%。
图片来源：德勤咨询
而从过去来看，中国市场已经显现出类似的趋势。2014年-2018年，中国香水市场规模的复合增长率则高达14%。
这也直接推动了2019年之后，国产『香氛』品牌的诞生潮。
目前知名度较高且被资本“认证”过的有一定线下布局的三个国产高端『香氛』品牌分别是观夏、闻献以及 Melt Season，前两者被欧莱雅选中，后者则受到雅诗兰黛的青睐。而三个品牌的成立时间集中在2019年-2025年。
上述三个品牌目前已经开发出香薰、蜡烛以及部分洗护产品，从香水来看，观夏目前30ml正品单价的范围是498元-798元；闻献的价格则是620元-1900元；Melt Seasonde 50ml正品则标价780元。
闻献生肖系列香水 | 图片来源：闻献
作为对比，30ml规格下，香奈儿经典产品N5、『迪奥』小姐以及祖玛珑的定价分别是920元、760元和670元。
单从价格来看，国产品牌确实已经“赶英超美”了。
但从目前的销售情况来看，国产香水品牌依然没有成长出一个“领军人物”。根据《2025中国香水『香氛』行业白皮书》，2025年Q2全渠道香水TOP20品牌中并无国产香水品牌的身影，TOP3分别是香奈儿、『迪奥』和祖玛珑。
对于国产品牌来说，忠诚用户的培养和高客单价的“价值”提升依旧需要时间的铺垫，但在全球香水市场的红利下，争夺时间的品牌不只在中国。
今年以来，鬼冢虎、珑骧等高端时尚品牌就先后选择切入这个前景光明的赛道。
传统『奢侈品』牌的动作则更加迅速，开云集团近两年陆续收回品牌的香水业务；芬迪和施华洛世奇在2024年就先后宣布开启品牌的香水线。
“全军出击”之下，留给中国高端『香氛』品牌的生长空间并不大，尤其是在前述品牌拥有更长久的时尚基因和审美沉淀的先决优势下，以观夏、闻献为代表的高端品牌仍显得稚嫩。
精美门店的必要性
但美妆市场更多的增量空间，还是在线下。
9月份在香港开设首家门店的观夏踏上了全球化的征程，根据界面报道，观夏品牌后续的全球化发展将以香港为起点，积极拓展东南亚市场，最终走向纽约和巴黎。
而闻献继去年登陆海南免税商场后，今年又携手丝芙兰，全力拓宽线下渠道。
而不论出海与否，相较于其他的美妆品类，线下渠道对于『香氛』品牌是不可替代的核心场景，高端百货、一线城市的精品店抑或是机场的免税店，都有助于强化用户对品牌美学的认知。
过去三年，GfK对全国51城百货购物中心监测数据显示，香水『香氛』是近三年唯一持续正增长的线下美妆品类。
观夏已经达成8城13店的成就，而闻献则在国内17个城市开出超过27家店，并计划到年底拓宽至35家。
对于高端『香氛』品牌，掌握线下叙事的话语权至关重要。
而在这样的消费背景下，观夏们的声量也越来越依靠于门店优秀的空间创意和艺术性，由此才能拿到时尚和『奢侈品』的文化入场券🎟️。
比如闻献2022年在上海愚园路首开社区书店，用书籍+『香氛』的符合体验空间来展现品牌的文化内涵，后期也在杭州等城市复用了这套模式；9月份观夏则借着首支艺术高定沙龙香水「谜藏」的发布，联合艺术家彭薇于上海西岸搭建了一座大型限时公共艺术装置「观夏谜藏 • 有故事的房间」。
截图来源于小红书
将门店设计成可打卡的文化空间、用艺术装置讲述品牌故事，如今的国产『香氛』品牌，已经将这套曾经是高奢才玩得起的情绪价值复制得更到位了。
国产香水前景越发广阔，高端品牌占领线下，而线上的冰山下，则埋着另一群隐秘的玩家。
下沉市场里杀出来的“平价”黑马
与观夏们走上截然不同道路的是以“平替”角色入场、围攻下沉市场的中低价香水。
飞瓜数据显示，2025年上半年『抖音』香水、『香氛』品类的销售额近25亿元，同比增长38.87%。
其中销售热度TOP1的国产品牌名为“IMSOLE/不定所”，今年2月份该品牌的单月销售额在2500万和5000万之间，而该品牌的销售单价则在100元-200元之间。
『抖音』商城里，销量超过100万的品牌价格均不超过100元。
中低档位的品牌在文化输出中或许稍逊一筹，但其背后的用户圈层则更加广泛。
低价并不代表品牌无法获得成长，不定所在线下进入调色师等集合商店，也积极“融入”一线市场，在杭州开设了快闪店，对品牌显然有长远的规划。
『抖音』上表现出色的另一个品牌“拂若里”，则已经于2024年3月完成数千万元Pre-A轮融资。
拂若里的创始人杨洁如在谈到创业初衷时表示自己想做“年轻人的第一瓶香水”，所以在定价上会选择让消费者负担更低、尝新门槛更低的方案。拂若里最贵的一款产品也仅售219元。
更不用说国产香水品牌的老玩家“冰希黎”，其大部分产品的定价都在100-200元之间。
中低价品牌的长期稳步前进也印证了一个藏在水下的市场共识：与其他美妆产品不同，『香氛』市场仍处于早期的普及教育阶段。
因此即使贵如闻献，如今也在探索下沉地带的机会。创始人孟昭然今年在一次采访中表示，公司下一阶段希望把线上做起来，并为『抖音』、快手等线上渠道开发相对低价的淡香产品。
10月10日，原珀莱雅CMO叶伟公开了其近期的创业品牌“BlackAura白夜气物”，毫不意外是一个『香氛』品牌。
不论是美妆大厂还是有过大厂经验的创业者，对于如今的『香氛』赛道全都趋之若鹜，各式各样的『香氛』品牌蜂拥而出，小众、高端、平价，每个品牌都有自己的标签故事要完成。
只不过作为美妆产品里的『奢侈品』，香水的消费韧劲恐怕并不如大家想象中稳固，新锐国产品牌在传播文化符号和情绪价值，而昂贵的香水却还在等待一个成为中国人“必需品”的契机。
