香水『香氛』市场整体呈现稳步增长态势，2024年1月至2025年5月期间，淘宝天猫香水『香氛』总销售额达到95.55亿元，同比增长3.25%。香水/『香氛』/香膏类目占比64.10%，香薰品类增长显著，达到10.05%。京东平台销售额为26.89亿元，同比增长18.57%，香水/『香氛』/香膏占比高达89.19%。『抖音』平台的香水/香膏类别表现突出，拼多多与快手分别实现16.12亿元和4.54亿元的销售规模。从价格来看，京东均价最高，拼多多最低。
市场品类不断拓展，消费者需求从单一香水向香薰、身体『香氛』等延伸，线上渠道成为主要购买场景，小众品类增长明显。品牌竞争格局中，淘宝天猫市场集中度较低，而京东市场则相对集中，国际品牌占据主导地位，国货品牌在香薰领域表现较为亮眼。备案与专利方面，备案总量持续上升，高端香水领域中路易威登等品牌备案数量较多，发明专利则更关注功能、科技与情感的结合。
在产品层面，国际品牌香水仍是淘宝天猫和京东市场的热销商品，香膏和香水套装也受到欢迎。春夏季节新品丰富，各品牌在香调设计和包装上不断创新。感官联觉与无酒精香水成为重要趋势，满足消费者对多感官体验和温和产品的需求。同时，环保、天然成分的香水『香氛』产品逐渐受到市场关注，消费者对成分的关注度提升，推动绿色健康产品的发展。
品牌营销方面，野兽派通过艺术插画驱动的高声量策略增强品牌辨识度，观夏则借助东方文化与故事营销引发情感共鸣。两者均注重内容创作与产品设计，以建立与消费者的深度连接。随着『数字化』营销的发展，越来越多品牌开始运用大数据与人工智能技术进行用户行为分析，实现精准投放与高效转化。
用户画像显示，『抖音』用户以年轻女性♀️为主，小红书用户中女性♀️比例更高，广东、江苏等地用户活跃度较高。不同性别、年龄和城市层级的用户对香水『香氛』产品的关注度存在差异，年轻群体更倾向于选择小众、无酒精精品。『社交媒体』成为用户表达产品认知与评价的重要平台，品牌通过线上线下融合满足消费需求。个性化定制服务如定制『香氛』、专属体验等逐渐兴起，以迎合消费者对个性化和体验式购物的追求。
感官联觉营销将成为品牌吸引消费者的重要方式，无酒精香水因温和持久的特点受到更多关注。同时，随着『健康生活方式』理念的普及，天然、有机成分的香水『香氛』产品需求持续增长，品牌正逐步调整产品策略以适应市场变化。
