今天分享的是：德勤：2025年中国香水『香氛』行业白皮书
报告共计：45页
2025年中国香水『香氛』行业白皮书核心总结
在全球消费市场波动背景下，中国香水『香氛』行业凭借“冰火韧性”展现强劲发展潜力，正从“气味交易”向“价值共鸣式消费”演进，消费者借气味表达情绪、文化与场景需求，品牌则通过多维度协同强化情感连接，行业呈现多维度变革趋势。
从消费市场看，中国消费市场“冰火图谱”显著，政策刺激与内生动能再平衡，2025年5月社零同比增速达峰值，消费者情绪趋稳。服务与情感型消费逆势增长，小红书、『抖音』等平台高情绪价值场景热度攀升，香水『香氛』因情感驱动属性成为消费心理跃迁的重要载体。同时，二线及以下市场“消费折叠”现象突出，其快速消费品销售额和销量增速高于一线，消费支出增长超高线市场，成为行业新增长极；一线及新一线城市仍是核心高地，吸引国际品牌深耕。
国际品牌与中国品牌战略各异，国际品牌加速本土化，如帝斯曼 - 芬美意、IFF等在华设创新中心，融合东方审美与中国语境；中国品牌则“内需深耕 + 全球化破局”，借本土创新拓展海外，毛戈平“闻道东方”系列、泡泡玛特等案例展现文化价值输出，但出海更趋谨慎。
市场进化论层面，中国香水『香氛』市场是全球增速引擎与本土美妆韧性标杆，2028年规模预计突破339亿元，年复合增长率8%，线下渠道中近三年唯一持续正增长。嗅觉经济推动消费边界消融，香薰、个护『香氛』化加速渗透，头部品牌布局全品类。渠道呈“全域融合动态共生”，线上内容破圈、精细化运营，线下是高端消费核心场域，不同城市渠道策略有别。品牌分“稳健者”与“敏捷者”，前者靠文化表达等积累忠诚，后者凭快反能力突围，且需构建六大品牌力实现长期复利。
消费者行为上，兴趣人群加速增长，小红书『香氛』兴趣用户超1.7亿，社媒香水内容占比、互动率提升。消费场景精细化，超40%消费者依场景选香，新兴场景搜索增幅显著，小众香调受青睐。男性♂️与二线及以下消费者成蓝海，男性♂️消费占比升至40.1%，Z世代是二线及以下主力，两类人群需求各有侧重。品类认知重构，传统分类被“大众香”“小众香”“国创香”替代，市场需加强香调教育。
产品发展趋势上，『香氛』从嗅觉消费转向生活解决方案，场景化刚需、功能型『香氛』崛起，嗅觉营销升级。产品形态无界化，轻形态、多用途产品推动普及，跨品类降低男性♂️用香门槛。“上瘾感香调”受捧，东方文化基因显著，消费者嗅觉审美纵向进阶、横向延展。AI赋能研发、体验与运营，但调香师创意不可替代。
营销方面，东方审美营销从符号消费到价值共生，国际与国创品牌深挖东方文化。深度场景营销聚焦地理代偿、高阶疗愈、礼尚往来场景。流量破局靠影视IP、短剧、文化符号、IP产品线化。线下空间成情感交互与文化传播媒介，非标商业升级。
行业专家认为，经典产品需有品牌形象联结与嗅觉印记，品牌要重品质与独特性；中国品牌出海应守文化根基，创新需平衡科学与自然。未来，行业需在人本价值、文化内涵、科技驱动与场景渗透协同进化，才能在全球嗅觉经济中占据重要地位。
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