今天分享的是：德勤：2025年中国香水『香氛』行业白皮书
报告共计：45页
《2025年中国香水『香氛』行业白皮书》核心内容总结
《2025年中国香水『香氛』行业白皮书》（德勤与颖通集团联合发布）聚焦行业发展现状与趋势，揭示中国香水『香氛』市场在消费变革、品牌竞争、产品创新与营销升级等维度的核心特征。
从消费市场看，中国展现“冰火韧性”，政策刺激与内生增长共同发力，二线及以下城市成新动能，其消费支出增速超一线，“消费折叠”现象（消费者认知进阶与本地供给滞后的时间差）带来增量空间。消费者从“交易型购买”转向“价值共鸣式消费”，注重情绪价值与文化认同，香水『香氛』因情感驱动属性，成为承接这一需求的重要载体，服务、情感型消费逆势增长，如高情绪价值场景热度攀升。
市场格局上，呈现国际品牌本土化与中国品牌全球化并行态势。国际品牌加速在华布局，深化本土适配，融合东方审美；中国品牌以“本土创新+全球拓展”双轮驱动，从“产品输出”转向“文化价值输出”，借文旅融合等挖掘东方文化，但出海更趋谨慎，优先选择风险可控市场。
产品与渠道方面，产品从单一感官消费转向多元场景与情绪表达，“上瘾感香调”兴起，AI推动研发与体验创新，『香氛』向家居、个护等领域延伸，边界消融。渠道上，线上线下动态共生，线上负责内容传播与转化，线下是高端消费核心场域，承担体验与价值传递功能，不同城市渠道策略差异化，国际品牌深耕一线线下，中国品牌借美妆集合店渗透下沉市场。
消费者行为上，兴趣人群扩容，小红书『香氛』兴趣用户超1.7亿，消费呈现“场景精细化”，超40%消费者依场景选香，新兴场景需求激增，小众香调搜索增长显著。男性♂️与二线及以下城市年轻消费者成蓝海，男性♂️消费占比升至40.1%，后者在当地占比超一线，且消费者对香水分类认知从品牌起源转向心理诉求。
营销趋势上，东方审美营销从符号化走向价值共生，国际与国创品牌均深挖东方文化；场景营销聚焦情绪场域，构建“平行生活场景”；流量破局依赖IP合作，打造文化抗体；线下空间升级为情感交互与文化传播媒介，非标商业成新方向。未来，行业需在人本价值、文化内涵、科技驱动与场景渗透上协同进化，方能实现可持续增长。
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