今天分享的是：电商运营：2025中国香水『香氛』行业白皮书
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《电商运营：2025中国香水『香氛』行业白皮书》由颖通集团联合德勤发布，系统梳理中国香水『香氛』行业发展态势、消费者行为、产品趋势及营销方向。行业层面，中国香水『香氛』市场展现强韧性，2028年市场规模预计突破339亿元，年复合增长率8%，相较彩妆持续领跑，线下渠道近三年唯一持续正增长，2025年同比增速达3.7%。消费端呈现“价值共鸣式消费”趋势，消费者从功能满足转向情感与文化认同，二线及以下城市消费支出增速超高线市场，“消费折叠”现象凸显，男性♂️消费占比从2023年37.1%升至2024年40.1%，Z世代（18-25岁）成新主力，二线及以下城市占比18.7%。消费者行为上，兴趣人群加速增长，小红书『香氛』兴趣用户超1.7亿，阅读量同比增34%，用香场景精细化，通勤、旅游等新兴场景搜索增幅显著，小众香调如皮革调、水生调搜索增85%和53%，男性♂️“务实寻香男”偏好清新持久香型，二线及以下“寻香逐梦者”青睐国风叙事与高性价比产品，品类认知从品牌起源划分转向消费者心理诉求，形成“大众香-国创香-小众香”新体系。产品趋势上，『香氛』从嗅觉消费转向生活解决方案，场景泛化至车载、运动等领域，“上瘾感香调”兴起，融合东方文化基因，AI赋能研发、体验与运营，如帝斯曼-芬美意用AI缩短调香周期，奇华顿推出“气味钢琴”互动装置。营销方面，东方审美从符号转向价值共生，国际品牌探索文化转译，国创品牌深耕非遗与玄学营销，场景营销聚焦地理代偿、高阶疗愈、礼赠场景，流量破局依赖影视IP、短剧、文化符号联名，线下非标商业空间成情感交互媒介，如Perfumer H上海旗舰店打造沉浸式体验。未来，行业需以人本价值、文化深度、场景渗透、科技赋能协同进化，挖掘二线及以下与男性♂️市场潜力，推动东方嗅觉话语权构建。
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