潮新闻客户端 记者 刘芫信
在中国市场上，香水『香氛』赛道变得越来越热闹。
一方面是国际巨头继续加码中国香水市场。如欧莱雅旗下品牌Atelier Cologne Paris（欧珑）重启中国市场，旗下另一品牌Mugler（穆勒）则开出中国首家时装与香水店。另一方面，本土品牌观夏、闻献等迅速崛起的同时，头部品牌如毛戈平美妆今年4月和故宫文创合作的第六季“气蕴东方”系列亮相，这一季以『香氛』为全新载体：“闻道东方”系列13款作品，这也是毛戈平美妆正式官宣进军香水赛道。此外，也有其他品牌传出今年将上线首款香水产品。
而在第29届CBE上海美博会上，香水『香氛』赛道进一步升温，相关活动和展出比往年更丰富，如颖通集团打造地专注于香水『香氛』行业的高端主题展览IP“NOSE IDEA”在CBE上举行了《香调的生命力》特展，融合商业、艺术和文化，旨在以艺术香水策展的形式，通过独特的美学体验，结合相关文化活动，为广大『香氛』爱好者和业内人士展示专业的『香氛』品牌。2025 NOSE IDEA将以"嗅觉编年史"为叙事核心，以"春生、夏长、秋收、冬藏"的生命节律为场景，展现分子调香技术与艺术表达的跨界融合。CBE还主办了《循香之旅主题沙龙——中法香水对话：从格拉斯、巴黎到中国，流淌之香》，《会香东方-『香氛』灵感趋势展》等。
第29届 CBE上海美博会上颖通集团的展位
艾媒咨询数据显示，相较于美国和欧洲市场高达50%和42%的行业渗透率，中国香水市场的渗透率仅为5%。2023年中国香水市场规模已达207亿元，预计2029年有望达到515亿元，正处于蓝海阶段，也是未来全球香水市场的主要增长点。低渗透、高增长潜力的中国香水市场会否也出现拥挤？的资深玩家又会如何在新一轮竞争中保持竞争力？近日，潮新闻记者采访了中国最大的香水品牌管理公司颖通集团首席运营官（COO）王巍。
“我们于2024年9月初发布的《2024中国香水『香氛』行业白皮书》（下称《白皮书》），这份白皮书能让大家看到市场近一年的一些和变化。”王巍告诉潮新闻记者，如从2024年1—5月淘京抖（淘宝、京东、『抖音』）数据来看，TOP20品牌市场占有率达53%，较上年提升了16个百分点。《白皮书》还将消费者按照香水购买频次低、中、高分别对应基础阶段、进阶阶段和资深阶段，通过近一年统计发现，进阶和资深阶段消费者占比明显提高，从17.5%提升到23.7%，相比一年前，越来越多的消费者购香频次在增加，这说明消费者的习惯正在养成。“其实这是颖通集团 发布的第五个《白皮书》了，从2025年开始，每年一次。”王巍表示，中国香水市场在过去五年的复合增长率达到15%，高增长明显，而且在低渗透率下，行业的天花板非常高，成长的确定性非常高。“从这个角度看，不断看到有新人进入，或者大牌在加码，这都很正常，不至于说马上就变红海。”
“对于颖通来说，如何才能赢得更多的消费者，选择品牌就极为关键了。”王巍表示，颖通会在全球范围内一些非常优秀的香水品牌中进行严选，这些品牌的产品在其他市场中经受过考验，但也要考虑到能否比较好地进行中国本土化。“都说条条大路通罗马，在我看来，罗马其实指的是终端的消费者，我们要对中国市场的不同消费群体更加深入和精准的洞察，才能找到匹配的品牌和产品，用更加合适的场景和方式满足不同群体的消费诉求。”
目前，颖通手握60余个外部品牌的管理及销售权，覆盖中国400个城市，产品线横跨香水、护肤、彩妆及眼镜👓品类，每一年还会全球范围挑选8至10个新品牌。多元化的品牌矩阵既包括定价千元以上的高端沙龙香（如ROJA逻嘉、XERJOFF伊爵夫），也有瞄准大众市场的商业香（如VERSACE范思哲、COACH蔻驰等），形成“金字塔式”市场覆盖。
颖通发现，经典产品具有持续打动人心的力量，尤其是在陌生市场和泛人群中开拓时，大牌商业香特别好用，因为推广结果是确定性的。尤其是近年来，很多品牌本身也在形象重塑中焕发新的生命力，与顶级调香师的合作也进一步提升了『香氛』产品的竞争力。
“中国消费者对高质价比和能打动人的香水，仍然有潜在需求，好产品永远有机会。”王巍也给进入香水赛道的国货品牌一些参考建议。她认为，中国内地仍有大量处于入门阶段的“香水小白”，这恰恰是最具生命力的商机。对于品牌来说，提供超出预期的精良产品和内容去激发这些需求，依然具有巨大的探索空间。
