火爆小红书的『香氛』竟然来自奶茶店？
近日，喜茶门店的茶香味在『社交媒体』上引起讨论，有细节控网友发现，不仅不同喜茶门店的香味出奇一致，就连外卖袋打开也是清香扑鼻。
图源：小红书@momo（已授权）
一时间，求喜茶门店同款『香氛』成了小红书热门话题。
图源：小红书@郑之桃桃 （已授权）
有网友调侃，一进地铁就有“subway”，一进喜茶就有一股喜茶味。
可话又说回来，这“喜茶味”到底是什么味？
每个品牌都有自己的味道？
老话总说，酒香不怕巷子深。
图源：小红书@媛子 （已授权）
当然，品牌的香味，可不仅仅只在茶饮门店有，商场的空气似乎也自带香气。华润旗下全国连锁购物中心品牌万象城曾表示，在商场中统一使用了由意大利调香师定制的香味，以打造品牌的嗅觉IP，顾客在商场溜达一天，香味的前中后调都不一样。
图源：小红书@天津万象城
图源：小红书@A&F天津南开大悦城
CharlesKeith门店也曾表示，该品牌有专属的定制『香氛』。
图源：小红书@CharlesKeith徐州金鹰店
当然，说起专属香味，怎么能少得了酒店品牌呢。
每个酒店都有自己独特的香味，这一点许多经常出差的打工人都深有体会。
图源：小红书@momo（已授权）
华住集团『香氛』项目相关人员在接受“财经涂鸦”采访时介绍，汉庭用的是柠檬马鞭草香薰，花间堂使用“万物灵感”的墨香『香氛』，全季使用以西湖龙井绿清香为主的“禅茶『香氛』”，配合扩香机、扩香瓶使用。桔子酒店则从大堂到房间都飘散着甜而不腻的橘子香。
全季扩香瓶｜图源：华住会
就连“世界上最快乐的地方”迪士尼，也申请了名为“Smellitze（香味发生器）”的专利，据描述，该设置可以配合游戏场景，将对应的香气向游客群体传播，以带来沉浸式体验感。
迪士尼香味发生器专利图｜图源：参考文献[3]
细数下来，很多品牌都有自己的专属香味，每个品牌的香味又不同。
品牌们为什么要设置专属的味道？
受人类身体机制影响，我们对香味本身就十分敏感。
相比听觉、视觉等其他感觉，嗅觉是最特别的一个。武汉大学生命科学学院细胞与发育生物学系教授姚镜在《扑鼻香味，并非都来自食物本身》一文中解释道，“嗅觉受体有一个庞大的基因家族，总量可达1000个左右，约占人体基因的3%。数以万计的气体分子可以和数量如此之多的嗅觉受体相结合，使我们对嗅觉的辨认远超其他感觉。”
其次，适宜的气味能让消费者感到身心愉悦。
植物精油『护肤品牌』“暖树”的芳疗师婷婷告诉有意思报告，一方面，香气可以影响人的情绪，尤其是来自植物的天然香气，更能带来积极的情绪。如闻到花香会感到幸福，闻到柠檬的果香会觉得愉悦。另一方面，香味也会直接影响身体机制。如薰衣草的香气可以安抚神经，帮助改善睡眠；葡萄柚的香气可以抑制食欲，帮助减肥；迷迭香的香气可以帮助我们集中注意力，提高学习效率。
而品牌门店中的香味大多接近茶香、果香、植物香等，消费者闻到香味神清气爽，对门店、产品的观感自然也会好上许多。
对商家而言，在短期内，合适的香味能够促进销量提升。
华盛顿州立大学学者Eric R. Spangenberg等通过在一家家居装饰店中的对比实验发现，处于简单香味环境中的顾客平均消费金额为40.9美元💵，而无香味环境中的顾客平均消费金额则为34.14美元💵。消费者在简单香味环境中的消费额相对提升19.8%。
气味与消费金额之间的关系｜图源：参考文献[5]
从更长远的视角看，门店香味能增强消费者对品牌的记忆和忠诚度。
喜茶告诉有意思报告，在门店放置『香氛』，可以为用户提供一个感官沉浸式的空间环境，定制的香气连接了用户的感官，营造出喜茶专属的品牌氛围，也能提升用户在喜茶门店空间内的品牌体验。
这一设计背后，正是基于气味对记忆的深刻影响。
20世纪，法国作家马尔塞尔·普鲁斯特在其长篇巨著《追忆似水年华》中曾描述：当你闻到一种特定气味时，就会忽然想起已经遗忘了的回忆，这种效应发生时回忆起的场景往往极其生动形象，而且饱含情感。随着嗅觉与记忆系统关系研究的增多，这种机制也被概括为“普鲁斯特效应”。
姚镜也表示，“人能够记住所闻过东西的35%，而仅能记住所看过的5%、听过的2%、触摸过的1%。”
瑞典卡罗林斯卡医学院临床神经科学系研究员Artin Arshamian 博士通过对比实验也证明了这一观点，实验发现，气味比文字更容易唤起人的记忆，而且回忆的情绪强度、愉悦感和“仿佛重回当时场景”的代入感评分都明显更高。
图源：参考文献[7]
换句话说，气味唤醒的记忆不仅更生动，也更容易触动人心。
就像走在路上，闻到泥土和青草的气息，就会想起春天一样。品牌门店、酒店和乐园中的气味，开辟了视觉、听觉纬度之外，嗅觉纬度对品牌的记忆，从而让我们对品牌的感知更立体。当我们再次闻到类似的气味时，就会想起对应的品牌。
就如多年前的Tiffany蓝、爱马仕橙一样，门店香味也有可能成为品牌的专属印记。
参考文献
[1] 羊城晚报金羊网：店内茶香扑鼻系因使用香薰？喜茶其实没那么“香”.
[2] Schultz, H., & Gordon, J. (2011). Onward: How Starbucks fought for its life without losing its soul. Rodale Books.
[4] 财经涂鸦：华住旗下酒店的味道标签：在线下消费场景中，如何通过「嗅觉」提升用户体验.
[5]Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2013). The power of simplicity: Processing fluency and the effects of olfactory cues on retail sales. Journal of Retailing, 89(1), 30–43.
[6] 第一财经商业『数据中心』，天猫. (2024). 2023 香水『香氛』消费者洞察白皮书.
[7]Arshamian, A., Iannilli, E., Gerber, J. C., Willander, J., Persson, J., & Lundström, J. N.(2013). The functional neuroanatomy of odor-evoked autobiographical memories. Cerebral Cortex, 23(10), 2442–2452.
作者：辛文昊
编辑：田纳西
值班编辑：贾诗卉
