2025刚开年，欧莱雅对『香氛』品类的加码已经提速。
不论是时隔七年后，再次为旗下高端品牌Cacharel卡夏尔推出全新香水；还是从2024年起，加速在中国市场重启沙龙『香氛』品牌Atelier Cologne欧珑；自2022年成立奢华『香氛』分支部门后，从搭建品牌矩阵到重塑该部门旗下品牌产品线、渠道策略等，欧莱雅对『香氛』品类的野心，正在指向未来更具潜力的增量市场。
01推新近日，外媒报道，欧莱雅集团旗下高端品牌Cacharel卡夏尔即将推出新香水Ella Ella。
“卡夏尔是欧莱雅旗下唯一一个体现年轻女性♀️气质的香水品牌，我们希望新款香水以全新的视角重新诠释当今的女性♀️气质。”欧莱雅集团奢华『香氛』品牌部门全球总裁Sandrine Groslier表示。
此后，卡夏尔又推出了表达爱的宣言的Amor Amor香水；被许多『香氛』爱好者认为“怪异有趣”的Eden香水；赋权年轻女性♀️，鼓励她们自主独立的Yes I Am系列香水。
新款香水Ella Ella，则是卡夏尔继2018年推出Yes I Am系列后，时隔7年后再次推出的新作。
据悉，Ella Ella延续了卡夏尔『香氛』喜欢以“重复名称”命名的传统，香气含有香草、橙花和茉莉花等，调香师是曾为卡夏尔打造了Amor Amor香水的Dominique Ropion。Ella Ella的售价从30毫升59欧元💶（约合人民币447元）到100毫升118欧元💶（约合人民币895元）不等，于1月20日在法国上市，并计划今年上半年在欧洲和美国市场推出。
卡夏尔品牌的最大市场为法国、西班牙，在拉丁美洲、欧洲也颇受欢迎。外媒援引消息人士称，Ella Ella香水第一年的零售额预计将达到4000万欧元💶（约合人民币3亿元）。
目前，卡夏尔品牌尚未正式进入中国市场，但从『社交平台』来看，有不少『香氛』爱好者会通过跨境购等形式购买该品牌香水。同时，由于其几款香水产品海淘售价属于中端价位，被不少中国消费者认为“性价比较高”。
02搭建对于卡夏尔香水的加码，是欧莱雅对奢华『香氛』业务的又一次发力。
2022年10月，欧莱雅集团在高档『化妆品』事业部内设立了一个新的奢华『香氛』分支部门，涵盖了包括卡夏尔在内的Maison Margiela梅森马吉拉、Atelier Cologne欧珑、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel等六个品牌。曾任职于娇韵诗、此后又在欧莱雅掌管Mugler业务的Sandrine Groslier，被任命为该部门的全球总裁。
这一举措，让欧莱雅集团的『香氛』品类形成了全新的品牌矩阵。
一边，是涵盖多品类的『奢侈品』美妆、高端美妆品牌的『香氛』业务。
比如从YSL圣罗兰、Ralph Lauren拉夫劳伦收购的美妆『香氛』业务，从Valentino华伦天奴、Giorgio Armani阿玛尼、Prada普拉达拿到的美妆业务授权，从娇韵诗集团收购的Mugler，以及欧莱雅最主力的高端品牌兰蔻、2023年收购的生活个护品牌Aesop伊索。同时，欧莱雅在2024年初拿下的Miu Miu美妆授权，也将在2025年面市首个香水系列。
这类品牌的『香氛』业务，依靠主品牌的广泛影响力，并通过区别于护肤与彩妆、有更强叙事性的『香氛』产品，承载与丰富品牌的调性，进而触达并影响到更多高消费力客群、年轻客群等。对于欧莱雅来说，『奢侈品』『香氛』更考验集团的创意能力，在遵循主品牌风格内核下，如何以更符合『奢侈品』品牌调性的市场思维和营销内容，讲好“新奢华”的故事。
另一边，则是单轴运作的『香氛』品牌。
前文提到归属于欧莱雅奢华『香氛』分部的六大品牌，其品牌类型并不相同，比如Maison Margiela是涵盖服装、包袋的『奢侈品』牌，欧珑是『香氛』品牌，卡夏尔、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel都属于时装品牌。但在欧莱雅集团运营中，这些品牌都只关注于经营『香氛』业务，不涉及诸如彩妆、护肤等其他美妆品类。
“这类品牌的影响力和受众与知名『奢侈品』品牌不在一个量级，但品牌本身有风格与调性，同时拥有一定的市场基础，更适合以偏情绪性消费而非功能性消费的香水产品来撬动消费者。”一位业内人士向BeautyNEXT表示。
该人士还谈到，相对比雅诗兰黛集团旗下拥有Jo Malone祖·玛珑、Kilian凯利安、Le Labo勒莱柏、Editions de Parfums Frédéric Malle馥玛尔香水出版社等专业『香氛』品牌，Puig集团旗下拥有Penhaligon’s潘海利根、L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香、Byredo等风格化『香氛』品牌，欧莱雅旗下除了欧珑，其他都是有时尚业务或是美妆业务延伸而来的『香氛』系列。
“欧莱雅需要尽快补足独立『香氛』品牌矩阵，提高在这一细分赛道的占有率。”
03重塑欧莱雅2023年度财报显示，香水品类销售增长17%，推动高档『化妆品』部4.5%的同比增长；2024年前三季度，欧莱雅集团香水品类依旧保持着两位数增长。
在高端美妆乏力的大势下，『香氛』可观的增长，敦促着欧莱雅加速深度布局这一赛道。除了即将在今年为Miu Miu推出首个香水系列，自2024年开始，欧莱雅还通过一系列“重塑”策略，让旗下的『香氛』品牌重焕新生。
从首次推出香水产品至今，卡夏尔的『香氛』系列已有60余年的历史。如今时隔七年再次推出香水新品，更像是巨头对这个老牌『香氛』的一次产品焕新。其中最重要的，就是对香水打造的气味视角的重塑。
在『社交平台』，不少『香氛』爱好者都对卡夏尔的不少香水“又爱又恨”，“爱”是惊喜它香味的层次感或是前中后调的反差感；“恨”则是卡夏尔有上世纪不少香水“胭脂感太重的化工香”的时代印记。
而此次Ella Ella的推出，不仅从原料上运用了更多的花果香，贴近当下年轻人的用香偏好，在产品理念的打造上，也更贴近当下女性♀️关注的赋权议题。卡夏尔2018年推出的Yes I Am系列香水，以“自由、独立与赋权”为主旨，Ella Ella则在此基础上更进一步，深入探索年轻女性♀️与世界的关系。
“过去几年里，年轻人发生了一些新变化，卡夏尔想体现这种对自由的新愿景，鼓励女性♀️在当今世界做真实自己。”谈及此次新品香水，欧莱雅集团奢华『香氛』品牌部门全球总裁Sandrine Groslier表示。
相比卡夏尔，欧莱雅对于Atelier Cologne欧珑的“重塑”可谓更加全面。
2024年3月，欧莱雅在中国市场重启旗下精品沙龙『香氛』品牌Atelier Cologne欧珑，从产品线、创香工艺、香水瓶身设计到线下门店空间的“非标”打造，都进行了贴合当下『香氛』消费需求的升级。
“欧莱雅在中国市场缺一个专业的『香氛』品牌，来和雅诗兰黛的祖·玛珑抗衡，毕竟进入中国市场十年的祖·玛珑在线下门店数量已经达到80家的量级。而欧珑的重塑首先针对的就是中国市场，且拓店步伐快速，加上消费者自身也常将两者的香水进行对比，不难猜测，重启的欧珑填补的就是这一品牌矩阵的空缺。”上述业内人士分析到。
不过，当前中国『香氛』消费者正在经历“越级”，欧珑需要面对的早已不仅仅是一个“祖·玛珑”，不论是本土高端『香氛』品牌的强势崛起，还是海外小众『香氛』品牌的抢滩，都让本就缺乏极致风格化独立『香氛』品牌的欧莱雅，面临着更多本土化深度运营的挑战。
